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从千亿到千亿,苏宁气喘吁吁的这10年

发布时间:2019-04-04    信息来源:品牌联盟网

来源:中外管理杂志


  向着2020年交易规模四万亿的大目标全面冲刺!”
  2010年,张近东说:“未来消费的主流绝对不可能是网购。”2013年他说:“苏宁……是一家互联网零售商。我们就是一家互联网企业。”
  遍插红旗
  业绩快报显示,2018是苏宁易购的丰收之年。年内,苏宁易购实现营收2453.11亿元,同比增长30.53%;实现商品销售规模3371.35亿元,同比增长38.54%;实现归属母公司净利润133.20亿元,同比增长216.20%。
  与此同时,以新业务“苏宁小店”快速扩张其连锁版图的苏宁,还在2018年正式跨入“万店时代”。期间,它以平均每天22家的速度,新开各类门店8122家;最多一天,开了300多家。这在零售业历史上,前无古人。
  “苏宁在电商时代跑得并不够快,在内部种种拖沓、论证中被超越。眼下又到了新风口,苏宁小店就是机会。”张近东甚至还强调:
  “哪怕是丢盔弃甲,也要把红旗插向山峰。”
  极速之下,至2018年底,苏宁易购合计拥有各类自营及加盟店面11064家。但张近东似乎依然觉得,开店数量不够多,速度不够快。
  今年春季工作部署会上,他再次提速,要求苏宁,快速响应、快速布局、快速调整,做到“极智”:
  “极”是速度,“智”指内涵。具体说,2019年复合增长率要保持40%,销售额要破5000亿,全年新开店15000家。
  门店快速扩张的同时,苏宁的线上商品交易规模也在2018年高增长,突破2000亿达2083.54亿元,增幅高达64.45%,成为其交易额增长的主要动力。
  但即便有如此好的业绩表现支撑,苏宁在资本市场的表现依然不如人意,130多亿的利润,不到1200亿的市值。这,或许与苏宁在最近10年的综合表现有关。
  网购不“先进”
  沉稳、敏锐、坚定,是张近东在电商时代之前,崛起成为零售巨头的过程中留给外界的印象。
  但电商极速改变零售业的这些年,他的沉稳、敏锐、坚定,开始变成了摇摆、迟钝、甚至是慌张。
  与之相伴的,苏宁不只是“在电商时代跑得并不够快”,而是在电商新浪潮的裹挟之下被动的追赶,气喘吁吁,并且没有怎么跑顺和跑快过。
  在中国网民数首超美国成为世界第一的2008年前后,苏宁张近东、国美黄光裕、大中电器张大中、永乐陈晓,还在线下抢地盘、抢资源,激战正酣。
  2009年,苏宁力压国美,成为中国最大的家电连锁企业,张近东以280亿元的个人财富,在当年的胡润百富榜上位列第10,同在榜上的马云排第88位,刘强东则还没在榜单上有位置。
  但阿里、京东,都已快速崛起。
  成为老大后的苏宁,何时全面发力电商,自然成了股东大会上投资者最关心的问题。
  对此,张近东未置可否,只说了句:“苏宁绝对不会让股东们失望”。
  第二年,“苏宁易购”上线了,但张近东工作重点仍在实体店。
  他那时的假想敌,不是京东阿里,而是外国零售巨头。
  他说:“零售的整合还会有相当长的时间,本土的零售业还需要扩大规模。国外的零售公司还没有真正全面进入,而且他们还在了解中国市场的阶段。一旦这两方面发生变化,他们可能会在一夜间改变行业格局。”
  至于很多人都担心的电商冲击,他倒放心得很:
  “我们不要把它过于夸大,不要用‘先进’等词形容它。线上永远都不可能取代线下的渠道。”
  “如果只用一个网站页面就可以建立你的核心竞争力,那么大伙都可以建立一个苏宁电器。”
  “太超前了,就不适用。”
  “当人们都习惯了网上购物时,我们也可以在一夜之间转过来。”
  ……
  2010,京东大笔融资,阿里把重心转到B2C,市场都开始替苏宁着急了,但张近东依然是稳坐钓鱼台。那年“两会”上,身为全国政协委员的他说:“未来消费的主流绝对不可能是网购。这是因为网上商城无法提供附加值,违背了商业本质。”
  身份特殊、时间特殊,此言一出,立刻引来炮轰。
  还有人感叹:“伟大的张近东,不懂电子商务”。
  一夜之间
  那时的张近东,不是嘴巴上不看好电商,所以故意唱空。
  他是,发自内心的不看好电商。
  早在1999年,就有咨询公司建议苏宁发展互联网,但张近东认为“不靠谱”。
  在他看来,不管业务怎么做,必须“能赚出真金白银”。这样的考量并不算错,因为在当时,B2C盈利时机还远未成熟。
  之后十年间,张近东有过电商试水。新浪的电器商城,是苏宁承办,虽然苏宁自己在上面没业务。苏宁还注册过“中国电器网”,也无下文。2008年,苏宁正式为B2C立项。
  但对这些,张近东一直也都是以“非主流”看待。
  超出他预期的是,“非主流”转眼就主流了。
  2010年,淘宝双十一销售超9亿,同比增长1772%;麦考林上市,当当网亮相纳斯达克;京东商城也开始筹划上市,并提出2011年销售目标300亿。
  铁的事实面前,张近东开始不沉稳了。
  2011年初,苏宁易购开始平行于实体连锁而独立运营;6月,张近东提出“再造苏宁”,计划到2020年的10年间,保持年复合增长率50%,并成为电商行业第一。
  实现这个目标的第一步,是当年线上销售规模突破80亿。
  据说在9月,张近东听说京东将以150美元估值计划IPO融资40亿至50亿美元,他交待副董事长孙为民说:“易购要加大资源投入,发展要抓紧。”
  但当年,天猫交易额突破800亿元,京东交易额309.6亿,苏宁易购线上销售额仅为59亿。
  张近东所认为的“在一夜之间转过来”,并没有到来。
  更严重的是,苏宁在家电销售的传统优势,也正在被电商蚕食。有第三方机构调查显示,2012年大家电在家电卖场的销售增速萎缩二成,而在电商平台的增速却超过150%。
  一切都来得太突然。张近东感到,有必要主动出击了。
  “以前,我提出苏宁要做中国的沃尔玛,但由于电子商务的发展,我们的目标,应该有所改变。我们要做沃尔玛+亚马逊,我们未来要转变成一家科技企业。”
  他还认为,苏宁未来最大的对手,不是京东阿里,也不是外国零售巨头,而是:
  “只有我们自己”。
  2012年春,张近东决定扳回电商败局,他对内总动员:全年保底200亿,解除一切后顾之忧,全力冲刺300亿!对外,苏宁的全网价格战打响。
  这场价格大战卷入了京东、淘宝,逼出了当当、国美,还把亚马逊裹挟了进来。杀到红眼时,拼的是谁先把血流干。而血,就是钱。
  当年7月,苏宁定向增发47亿,紧接着在8月13日,又发行80亿元公司债。两次共计融资127亿元,相当于苏宁2011年净利润的两倍半。
  京东迅速回击,苏宁8月13日发债,8月14日刘强东就宣布,京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利,并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。
  二级市场的投资者,并不想变成神仙打架的炮灰,于是纷纷出逃。苏宁电器股价因此遭受重创,8月14日当天大跌7.11%,其收盘股价与定向增发时相比,暴跌超50%。
  前台早已一片猩红,后台的张近东似乎云淡风轻:“苏宁是一家优质的上市公司,如果我的企业没有风险,我个人的投入有什么风险?”
  价格战最终在国家发改委介入后偃旗息鼓,胜负未分。
  然而这一年,苏宁的净利从上年的历史高点48.21亿元,迅速滑至26.76亿,几乎腰斩。
  拥抱阿里
  2013年初,张近东将“苏宁电器”更名为更像科技企业的“苏宁云商”。
  6月,苏宁继续牺牲利润,宣布线上线下同品同价。以前坚决不承认电商会有多大出息的张近东,还开始频频给自己戴上互联网的新帽子。
  “苏宁不是一个传统零售公司,而是一家互联网零售商。”甚至,他还干脆表示,“我们就是一家互联网企业。”
  于是,在几乎每个互联网的风口,都开始出现张近东的身影。
  2012年,全资收购母婴平台红孩子,苏宁正式向全品类经营扩展。
  2013年10月,收购视频网站PPTV。
  2014年,成立苏宁保险销售公司,成立独立物流公司。
  与此同时,苏宁还调整了组织架构,启用一批互联网背景高管。
  但,苏宁业绩却在持续恶化。
  2013三季度,苏宁出现上市9年来的首次单季业绩亏损。全年,利润同比下降95.5%。
  2014年5月投资者交流会上,张近东说:“苏宁最艰难的时候即将过去,我们已经看到了从弯道转向直道的曙光。苏宁在向O2O全渠道零售商转型的步伐走在了全行业最前列,仍是这一波新商业浪潮的引领者。”
  可2014年,苏宁业绩依旧尴尬:线上业务方面收入同比仅增长了17.8%,增速低于行业平均。
  或许是觉得靠自己难以回天了,2015年,张近东算是彻底向互联网低下了自己高贵的头颅:
  当年8月10日,阿里巴巴用约283亿元战略投资苏宁云商,同时苏宁以约140亿元买阿里巴巴股票。
  马云把这次换股比作“结婚”。张近东则表示,“传统企业要+互联网,就要拥抱BAT。”
  行家功夫一出手,才知道有没有。
  在阿里的助力下,苏宁的线上业务总算突飞猛进。此前两年,苏宁线上业务营收均为220亿元左右。但2015年,其线上业务规模超过400亿,几乎翻倍。
  但即便这样,就算整个苏宁加起来,也已被京东甩出了几条街。
  幸好,托了阿里的福:
  当初入股阿里时,阿里股价不到80美元,到其2017年12月第一次卖出时,阿里股价已涨到170美元附近,此后的分三次套现清仓,让苏宁共计盈利约140亿元。
  这笔钱,美颜了苏宁的财报。
  极速号令
  2017年,社区便利店、智慧零售成了新风口。
  这被张近东视为大翻盘的机会:“过去十年,互联网零售在资本追逐和推动下的野蛮增长期已经一去不返,未来零售就是智慧零售。”
  对各种互联网新词,他已经用得炉火纯青。
  “苏宁的智慧门店构建的就是终端互联网场景,既可培育新的市场需求,也是新的流量入口,是任何同行都无法企及的稀缺资源。”
  于是2017年底他高调宣布,开启智慧零售大开发战略,并提出,未来3年要将互联网门店拓展到2万家左右。
  2018年1月14日,张近东再次修改了公司名字:将“苏宁云商”改名“苏宁易购”。第二天的春季部署会上,他号令:
  “向着2020年交易规模四万亿的大目标全面冲刺!”
  于是,即便有一系列便利店企业关店危机,无人店及无人货架退潮等不利因素影响,苏宁也没有减缓自己的扩张步伐,并且一举跨入到万店新时代。
  但这一次,张近东真的看准了吗?即便看准了,苏宁又能在这场新老巨头的大混战中占到多大便宜,也可以说是相当的未知。
  尤其是,回头望望,那曾经的沧海茫茫。
  2009到2018,中国网上零售规模从不到3000亿涨至9万亿。而在中国电子商务研究中心发布的一份报告中,2018年上半年,阿里+京东吞下了网上零售超过八成的市场交易份额,苏宁才4.5%,还不如拼多多。
  与之对应的是,至2009年,苏宁的市值就已经突破千亿,京东的估值不到20亿。砥砺奋进约10年后,苏宁的市值依然在千亿左右,当年被张近东看不上眼的京东,其市值已是苏宁的2倍还多。

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