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微软中国突围

发布时间:2019-04-19    信息来源:品牌联盟网

作者:梁睿瑶 来源:中国企业家


  来到中国3年,微软全球资深副总裁、大中华区董事长兼CEO柯睿杰(Alain Crozier)对中国市场的最深刻印象,就是“快”。
  柯睿杰观察到,短短3年,一些公司消失不见,一些“独角兽”迅速崛起。他女儿痴迷的短视频社交App抖音,2016年9月上线,到2018年10月,抖音中国市场月活跃用户就已突破了4亿;不爱用苹果产品的他,手边放着两部中国国产手机,一加6T和发布不久的小米9透明尊享版,这两家公司均成立于2010年之后。
  世界在变快。
  早在1999年,微软便凭借Windows和Office两大业务,一度市值冲高至6000多亿美元,雄踞全球首位。
  Windows是微软崛起的基石,也让微软在成功中迷失。移动互联网时代,PC开始衰落,微软一再错过风口,收购诺基亚失败,Windows Phone和社交业务黯然退场。
  原本蓝筹股的微软股票陷入低迷。在第二任CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)在位后期,微软市值已经不足3000亿美元。
  微软病了。
  这是新任CEO萨提亚·纳德拉(Satya Nadella)对当时微软的“诊断”。2014年7月,上任5个月的纳德拉向公司全员发送了一份备忘录,正式提出“移动为先,云为先”的战略构想,强调未来的微软不再只倚仗Windows和Office业务,要将核心业务转向移动互联和云计算。
  对于纳德拉大刀阔斧的转型,资本市场给予了积极回应。2017年10月20日,时隔18年,微软市值重回巅峰时期的6000亿美元。2018年12月1日,微软市值超过苹果,成为全球第一。这是微软自1999年登顶之后首次回归。
  微软大中华区副总裁兼市场营销及运营总经理康容向《中国企业家》透露,在一次员工内部会议上,有人问纳德拉,微软转型之路走了多少进程?他回复,10%,随后补了一句,5年后他的答案可能还是10%,因为挑战一直在变化。
  纳德拉不断强调公司文化转型,而这其中有一个重要元素,就是“成长型思维”。
  柯睿杰向《中国企业家》分析称,“成长型思维”有两层意思:一方面,微软自身要成长,要保持良好的内部沟通;另一方面,微软要以不同的角度看待市场,与合作伙伴的关系也要不断摸索新模式。
  “在全球,在跟合作伙伴紧密合作这方面,中国团队是做得最好的。”柯睿杰说。
  然而,在中国,真正的突破也是艰难的。
  云市场是当下微软的主战场。以云市场为例,在中国,阿里云、腾讯云迅速崛起,市场份额占据前列,AWS后来居上,力压微软Azure。
  此外,微软正面临着人才流失加剧的危机。
  强手如林,内忧外患,中年微软如何腾挪才能实现中国市场的突围?
  怎样变酷?
  企业像人,一个成功的人总要被逼到极限才会意识到改变的重要性。
  萨提亚·纳德拉出任CEO时,准备了10页备忘录交给董事会,呼吁“微软重生”。他为转型定下基调,主张拥抱更广泛的计算和环境智能。
  康容与前两任CEO均有过合作。他告诉《中国企业家》,比尔·盖茨和史蒂夫·鲍尔默都是非常聪明的人,也有着聪明人的骄傲;纳德拉不同,他是一个“先听再讲”的人,头脑清晰,谦虚低调。
  在逐步剥离To C业务并寻找有利时机撤出的同时,微软开始更多专注To B市场。纳德拉有一个非常明确的战略:微软提供技术和平台,让客户在此之上,建立起自己的解决方案和产品。
  1月31日,微软公布2019财年第二季度财报,营收占比最高的To C业务比例下降,To B业务营收占比上升;智能云服务收入增长20%,达94亿美元,成为新增长引擎,其中,主要业务Azure收入同比增幅达76%。
  美国市场研究机构Synergy Research Group最新报告显示,2018年第四季度,全球云基础设施服务市场(包括Iaas、Paas、托管私有云服务),亚马逊AWS和微软Azure位列前两名。
  同期,在亚太市场,阿里云以15.9%的市场份额将微软Azure挤到了第三的位置,后者份额11.1%;在中国市场,阿里云、腾讯云拿下了半壁江山,AWS中国伙伴Sinnet超过中国两大运营商电信和联通,位居第三,而微软Azure并未进入前五。
  对于Azure在中国市场的表现,萨提亚·纳德拉在接受财新传媒采访时表示,微软遵守中国法律和监管的要求,可能会在某些领域减缓发展速度;不过,微软在中国的目标是打持久战,不会着眼于短期增长目标。
  这并不能缓解微软Azure的焦虑。
  “中国企业对微软的认知,还停留在Windows和Office上,而非云服务。”天奇创投管理合伙人魏武挥向《中国企业家》分析。
  同为美国公司,谷歌的AI机器人AlphaGo与中国天才棋手柯洁的围棋大战赚足了眼球;亚马逊创始人贝佐斯成立蓝色起源(Blue Origin),与马斯克的Space X在私人火箭发射领域打得火热。
  与对手相比,微软在中国的形象是不酷的。
  微软需要向客户传达自己能提供什么样的云服务,让客户在亚马逊、谷歌之外,加入微软做选项。
  为此,一个全新的部门在中国成立。
  在微软待了14年的楼学践,从销售、Office产品经理,再到做云端产品Office365。2018年7月,楼学践就任微软大中华区人工智能创新战略部总监。
  他有些头疼,因为在面对媒体、客户,甚至微软老同事时,他需要花费一些时间来解释自己的新职位。
  人工智能创新战略部是微软中国专门新设的部门,它负责把最前端的AI研发、产品化、搜集客户需求、带动合作伙伴参与、产品拓展等环节黏合起来,形成一个闭环。
  为了扭转客户心中的既定印象,楼学践拜访客户时,不再单一地与IT部门沟通,而是与销售、市场、运营等部门交流,充分了解对方的业务痛点,并告诉客户微软会如何提供帮助。
  “微软兜里有很多好东西,怎么把产品、技术串起来落地,这非常重要。”微软大中华区物联网和人工智能高级产品经理李冕告诉《中国企业家》,客户、市场与研发团队之间,需要非常密切的沟通,楼学践的部门就承担着这样一个沟通的角色。
  过去的微软,Windows和Office业务最传统的速度就是“三年一改版”,产品开发出来,测试稳定,继而推向市场。而现在,云服务和AI产品的迭代更加快速,测试流程大幅缩短,几乎大部分测试交给了市场,根据用户反馈来迅速调节和优化,厂商之间拼的是解决问题的速度。
  在李冕看来,微软过去的产品化节奏是与市场脱节的,而在中国,这个问题更为突出,因为中国的应用更新特别快。
  幕后玩家
  当万物互联时代到来,中国市场将迎来一个IoT终端的爆发。
  无论是工业领域,还是个人消费、智能家居等领域,分布着各式各样的边缘终端。微软在想办法打通云和边缘终端,将云的智能运输到端,令终端变得更加智能;与此同时,终端承载了收集数据的任务,获取大量数据之后,云也会提升智能程度。
  微软需要抓住这个浪潮,但它自身并没有种类丰富的大量终端。
  “微软的优势在于深度学习和软件,而非制造业。”柯睿杰向《中国企业家》解释称,在不擅长的领域,微软不再亲自上场,而是成为合作伙伴的“军火商”;这样,微软不会成为客户的潜在对手,在足够的信任下,客户才会使用微软的技术。
  微软为合作伙伴提供的“军火库”中,微软小冰是一款颇具代表性的AI产品。
  微软在云业务上的转型已有成效,那下一个驱动力就在AI领域。2017年,微软全球执行副总裁沈向洋在第五代小冰发布会上表示,PC、互联网和移动互联网拥有各自的代表技术,在下一个AI时代,IQ(智商)和EQ(情商)是最重要的东西。
  “真正的系统应当是IQ和EQ并存,但是你没有办法让一个系统同时以IQ和EQ作为发展起点。”微软(亚洲)互联网工程院副院长、微软小冰项目全球负责人李笛告诉《中国企业家》,微软用小娜发展IQ,用小冰发展EQ,未来将实现二者的结合。
  2014年5月,小冰率先在中国推出,进行EQ训练。“目前为止,这是微软历史上唯一一个并非在美国完成孵化的全球产品线。”李笛说。
  2017年9月,微软与华为签署云服务战略合作备忘录,宣布达成云战略合作伙伴关系,双方将在公有云领域开展深度合作。2018年2月23日,微软与小米签署战略性合作备忘录,在云计算、人工智能和硬件产品等领域进行合作,并助力小米提升产品服务和进军全球市场。
  华为的语音助手“小艺”、小米的语音助手“小爱同学”,不止一次与小冰出现在同一款智能语音产品里。李笛解释称,这是“双AI”,微软小冰以一个独立的方式进入到合作伙伴的平台里,与其自有的AI,比如小爱同学,形成一个联动。
  华为、小米等中国硬件大厂拥有大量终端以及庞大的用户群体,微软通过合作,能够让小冰得到更多有效的互动。其他合作方包括网易云音乐、腾讯的QQ小冰及BabyQ,日本市场的LINE平台等。
  根据微软公开数据,小冰在全球已拥有6.6亿用户,覆盖全球5个国家的40余个平台。在不同国家,小冰的底层技术是相同的,但因为用户互动数据不同,以及各国文化不同,造成小冰的交互、交流不同,产生了不一样的结果。
  在AI时代,计算结果依靠“算法+数据”,计算能力并不难,重要的是数据。在李笛看来,中国市场最大的优势,在于中国具有足够数量和质量的用户,能够产生足够好的训练数据。
  当下,微软在AI领域还需要探索怎样建立商业体系。作为一家商业公司,一是要巩固现在的营收,二是要培育未来的营收。要想做到第二点,微软需要在市场建立领先的壁垒,拥有未来领导力。李笛直言,他们对小冰的发展有紧迫感,所以小冰一直在同行中处于前列。
  在联手巨头之外,微软也在有意识地与初创公司建立多维度合作,打造生态圈。
  加速器是具有微软特色的创业生态体系,迄今为止,微软在全球已共建有8个加速器。2012年,中国第一个微软加速器在北京成立。2017年1月,第二个微软加速器在上海徐汇区落地。自此,中国成为全球唯一一个拥有两个微软加速器的国家。
  对于范围广、数量多的小型企业,微软为它们提供工具以及一些能力上的培训;对于在各个省市的云和移动加速器,微软给它们提供技术、网络和能力建设;最顶层的合作就是加速器,加速器里是能够拿到A轮投资的企业,微软对它们有非常严格的甄选机制,评选标准包括它的技术是否具有潜力,未来能否与微软一起针对客户联合销售等,外界戏言,“比进哈佛还难”。
  “过去5年里,中国两个加速器只培训了大概230个企业,每一批就12~14家,这是为了确保我们能够给这些小企业足够的注意力和资源。”柯睿杰对《中国企业家》说。
  不过,魏武挥认为,加速器助推中小企业、初创企业是要冒风险的,选择谁来投入资源和资金,需要决策者有独立判断;但是,微软在这个项目上与政府走得很近,当地政府给予一定资源,自然也会掌握部分话语权,这会造成决策权分散,整个机构运作动力不强。
  易守难攻
  中国市场是复杂的。
  微软在中国经历了一系列挑战,从早期Office盗版,到2017年推出Windows 10时遭遇“棱镜门”,这一切使得它在中国的战略布局非常谨慎。
  在微软最先踏入的中国云服务市场,后起之秀阿里云、腾讯云已经完成了超越;在全球市场,崛起中的阿里云,打破了亚马逊AWS和微软Azure的两强格局。微软遭遇重重围堵的焦灼,由此可见一斑。
  微软将目光投向了中国企业出海潮,希望能够在这一领域切下云服务市场更大一块蛋糕。
  2017年9月,微软在Azure上推出了知识产权保护计划。微软亚太研发集团中国云计算与人工智能事业部首席项目经理金亚威向《中国企业家》介绍称,海外有很多靠专利赚钱的公司,这个项目能保证,客户不会因为Azure上的服务而遭专利侵权起诉。“如果起诉的话,微软可以跟客户一起应诉;如果有赔偿,微软帮客户出这个钱。”
  “亚马逊有推广渠道,谷歌有流量,它们的云服务能够帮中国企业增长,微软的优势在于帮中国企业做方案。从需求看,大多数中国企业可能要的是增长。”魏武挥认为,阿里云的迅速崛起,在于阿里吃透了中国企业的业务。“在C端,一个人的流程可以应用在1000万个人身上;但是在B端,每一家企业的业务流程都是不一样的。云服务市场上拼的是速度,其实就是看谁的业务吃得透。”
  调研机构Canalys报告显示,2018年全球云计算市场规模达到804亿美元,同比增长46.5%。2018年11月,高盛集团发布云计算市场季度报告称,云服务市场将继续以每年至少20%的速度增长到2021年,但同时,云支出集中流向四家公司,亚马逊、微软、谷歌和阿里巴巴。
  市场在向头部集中,这也意味着这四家公司之间的竞争即将白热化。而在新一轮的竞争中,研发团队创新力至关重要。
  但近年的微软,正面临着人才流失的困境。
  被誉为“阿里云之父”的王坚,曾任微软亚洲研究院副院长。2007年,王坚受邀出席阿里“网侠大会”,与马云一见如故。2008年9月,王坚入职阿里巴巴,组建世界级的技术团队。此后,阿里坚持每年投入10亿元支持研究云计算。
  在AI独角兽企业中,类似商汤科技汤晓鸥、旷视孙剑、字节跳动马维英等出身微软的技术大牛已颇多见。业内戏称微软为中国互联网的“黄埔军校”。
  微软亚洲研究院一名前员工向《中国企业家》透露,除了外部诱惑之外,从内部看,纳德拉开始微软转型后,加快了产品研发、迭代速度,同时聚焦主要业务,一些次要产品和技术逐渐边缘化,这些变化也促使一些技术高管先后选择了离开。
  “我们基本上属于净流出那一方。”李笛对《中国企业家》直言。
  微软亚洲研究院每年与多家中国高校合作,进行联合培养博士项目。上述微软亚洲研究院前员工告诉《中国企业家》,对于博士生来说,微软亚洲研究院带有一些高校的性质,甚至比一般的高校水平还要高一些,很有吸引力。
  联合培养博士项目每年大概录取20~30名博士,但是在创业风潮盛行的那几年,毕业生的首选往往是创业或者进入给出高薪的独角兽公司。3年培养后,被微软选中并愿意留下来的,只有三四个人。这其中不乏微软发出offer后,人被创业公司以期权和高薪“截胡”的情况。
  “我个人并不欣赏‘黄埔军校’这样的说法,我们又不是开学校的。”李笛表示,他非常担心中国互联网公司会以高薪挖人作为竞争手段,这样等于将AI人才资本化。在他看来,资本的注入,会令企业以虚高的薪水挖走AI人才,造成人才泡沫,这并不利于AI行业的健康发展。
  微软开始改变招新的态度。
  过去的微软,从固定的友商圈里招纳新人,比如IBM、雅虎和亚马逊等。康容告诉《中国企业家》,现在微软会去高校校招再做培训,或者挖掘互联网公司甚至创业公司的人才。“以前只是把人送出去,现在我们要吸引他们进来。”
  但如今的微软,对高端人才的吸引力已不如既往。
  一位曾在微软任职的某智能家居企业创始人向《中国企业家》透露,除了高管,微软出身的高级技术人才在创业时,会更受投资人青睐,在获得融资以及建立合作关系上,拥有微软光环的创业者会更容易获得信任。在他看来,微软薪资在业内属于中上,但也仅止于一个还不错的水平,期权背后的财务自由或许对于人才吸引力更大。
  “人才流失若是无解的难题,未来微软在中国会面临非常大的威胁。”魏武挥评价说。
  属于Wintel(Windows-Intel)的黄金时代已成过去,萨提亚·纳德拉基于全球转型战略,希望再造一个新微软,但无疑道阻且长。
  中国市场重要而又特殊,多年来在华步履蹒跚的微软,当下不仅要解决老问题,还要直面更为复杂的新状况。
  这不仅是一场突围战,更是一场保卫战。

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